Ein kreatives Konzept ist eine übergreifende „Große Idee“, die das Interesse des Publikums weckt, seine emotionale Reaktion beeinflusst und es zum Handeln inspiriert. Es ist eine vereinheitlichende Erzählung, die über alle Kampagnenbotschaften, Handlungsaufrufe, Kommunikationskanäle und Zielgruppen hinweg eingesetzt werden kann.